Информационная открытость как лучший способ продвижения бренда. Опыт взаимодействия Альфа-Банка с социальными сетями

Если говорить о социальных сетях, как о будущем возможном платежном инструменте, — каков шанс, что вы станете первооткрывателем этого рынка?

Традиционно мы стараемся быть в авангарде по внедрению инновационных банковских решений. Мы были одними из первых, когда запускали интернет-банк, мобильный банк, банковские приложения для смартфонов, бесконтактные карты и т.д. Очень многое будет зависеть от самих соц. сетей — насколько эта услуга будет востребована этой аудиторией. Все очень быстро развивается. Сейчас сложно предположить, как будут выглядеть социальные сети даже через 2-3 года, какую нишу они будут занимать. Блоги был феноменом конца 90-х — начала 2000-х, на смену им пришли соц. сети. Как оин будут развиваться дальше, сложно прогнозировать. Многое будет зависеть от того, какой функционал будут внедрять сами соц. сети. Я не исключаю, что в скором времени соц. сети во многом заменят собой интернет: они будут и каналом коммуникаций, и платежным инструментом. Вместо глобального интернета у человека будет своя локальная сеть, где ему будет удобно и комфортно. Возможно, завтра появится что-то, что радикально изменит наши представления о возможностях интернета — как на уровне программного обеспечения, так и на уровне технических устройств.

Многие банкиры делают умный вид, говоря о том, что ищут лояльности в социальных сетях. На самом деле пока не доказано, что банк с активным участием в социальных сетях лучше банка, не использующего этот механизм. Зачем «Альфа-Банк» тратит средства на работу в соцсетях?

Это спорное утверждение. Лучшее доказательство успешности работы в соц. сетях — это рост числа посещений наших представительств в соц. сетях. Точно так же, как банк, имеющий интернет-банк, мобильный банк, колл-центр, информативный и удобный сайт, будет интереснее клиенту, чем банк, не предлагающий таких возможностей. Чем больше возможностей у клиента для получения информации о банке и больше каналов коммуникации, тем удобнее клиенту, и тем выше его лояльность банку.

Альфа-Банк присутствует в социальных сетях. Вы оценивали, какой это дает эффект для привлечения новых клиентов (прирост в цифрах)? Что для Вас принципиальней: Facebook или Vkontakte (аудитории не берем в счет)?

Для нас одинаково ценны все социальные сети, через которые клиентам удобно с нами общаться. Проекту этому меньше года. Определенное количество новых клиентов все же приходит, но это не есть цель данного этапа. Это этап становления и присутствия, получения авторитета представительством в интернете, он исключает активный поиск клиентов. Еще раз говорю, что у нас достаточно прямых площадок для рекламы. Социальная сеть, в нашем понимании, — это целый свой мир людей, которые в нем участвуют. В этом мире лучше жить по его правилам, а не пытаться его изменить под себя — это наша основная мысль.

Удается ли найти именно СВОЕГО клиента в социальных сетях? Что делается со стороны банка, чтобы контакт в социальных сетях был большей частью именно с НУЖНЫМИ люди, то есть потенциальными клиентами? Есть ли возможность в конкретных цифрах оценить эффективность контакта банка с социальными сетями?

На первой стадии наш способ общения направлен больше на существующих и потенциальных клиентов, которым мы интересны, которым удобнее получать информацию о нас в социальной сети, а не на нашем сайте. Пожалуйста, мы это только приветствуем. У нас есть достаточное количество рекламных площадок в интернете для привлечения новых клиентов по новым продуктам, поэтому мы должны все-таки разделять активность в социальных сетях и активное привлечение клиентов. Естественно, для человека, который приходит в Банк и если он — пользователь социальной сети, возможность получения информации, в том числе, и через социальную сеть — это дополнительный плюс. Но говорить о том, что клиент придет в Банк только потому, что у него есть представительство в социальной сети, а так, продукты у него неважные и процентные ставки не самые интересные — тоже наивно.

Насколько, на Ваш взгляд, перспективна и эффективна такая реклама, как размещение в социальных сетях? Какую предварительную работу провел банк перед размещением в социальных сетях, чтобы получить эффективное размещение?

Не надо путать социальные сети и рекламные площадки. Социальная сеть — это очень удобный и эффективный для многих людей способ получения дополнительной информации о Банке. Здесь, как я уже говорил, можно подписаться на регулярное получение информации по определенным категориям продуктов или по всем продуктам. Но это несколько другое, нежели исследование эффективности размещения баннера на Яндексе, Рамблере или где угодно. Размещая баннер на Яндексе, вы понимаете, сколько клиентов к вам придет, насколько они яркие и т.д.
Худшее, что компании могу сделать с социальными сетями, это начать размещать на них рекламные материалы. Это самый быстрый способ потерять к себе интерес.

По сути, ваше представительство в соц.сетях сейчас — это дублирование пресс-релизов (что также есть и на вашем официальном сайте), ответы на вопросы клиентов (аналог «обратной связи» с сайта + аналог телефонным звонкам 8 800...). Планируется ли какое- либо присутствие в соц.сетях в «каком-то ином... не дублирующем сайт и call-центр» формате?

Повторюсь, что для определенной категории клиентов представительство Альфа-Банка в соц.сетях — это еще один более удобный способ общения с нами и получения информации о продуктах и услугах Банка. На второй стадии нашего присутствия в соц.сетях, которая сейчас прорабатывается, возможно, мы реализуем какие-то более интересные вещи, более характерные для аудитории той или иной конкретной сети. Сейчас мы стремимся к тому, чтобы лучше понять нашу аудиторию и что ей интересно. Конечно, это направление будет развиваться и дальше вместе с развитием социальных сетей.

В соц.сетях обычно активнее муссируют «негатив». Таким образом, если опираться на информацию в соц.сетях, может сложиться впечатление, что " у вас все плохо« — вас это не пугает?

Хороший вопрос. Вот в социальных сетях муссируется негатив, например, в соц.сети «Вконтакте» люди слушают музыку, обмениваются файлами, общаются друг с другом, как правило, по интересам. То же самое общение происходит и в «Одноклассниках». Возможно, в этом ключе мы говорим о людях в ЖЖ, которые пытаются поднять количество посещений собственного блога любой ценой. Можно еще пускать фильмы ужасов... У нас же как раз идет профессиональное общение с людьми, которым мы интересны. О каком негативе вы говорите, я не очень понимаю, потому что если есть отдел по работе с претензиями, можно задать вопрос по какому-то конкретному случаю. Нам очень полезно это знать, чтобы не допускать таких случаев в будущем, потому что главное, для чего мы все это делаем — это удобство клиентов. Поэтому нет, мы не боимся.

В связи со своим активным представительством в соц.сетях, общением с «широкой массой» не боитесь ли вы потерять тех клиентов, которым важны такие понятия, как «солидность, эксклюзивность, VIP»?

Для этого есть «А-КЛУБ». Я сегодня все время говорю о том, что социальные сети — это еще один канал для общения. К сожалению, общая беда России — отчасти из-за нашего менталитета: если что-то становится модным, то забывается все остальное. Вот, например, одно время у девушек были модными брюки с очень низкой талией. Половине это откровенно не шло. Носили все, забыв о юбках и т.д. Это постулат. Вот так мы ничего не построим. Один раз уже сделали такую перестройку. Оказалось, что модно, капитализм, что на Западе все хорошо. А сейчас выясняется, что совсем не все. Поэтому еще раз, повторюсь, социальные сети — это один из каналов общения, новый, интересный, перспективный. Мы его используем для удобства клиентов.

Судя по последней активности Альфа-Банка в соц.медиа, одной из наиболее востребованных для клиентов функций является более простой и прозрачный доступ к службе поддержки (customer service). Отличаются ли отзывы пользователей в зависимости от соц.сети, с аудиторией какой из них интереснее работать? Использует ли (планирует ли использовать) банк социальные сети как инструмент для исследования новых продуктов?

Мы не ставим себе цели заменить собой службу поддержки — это невозможно. Иногда мы переадресовываем вопросы в службу поддержки.
Что касается аудитории, то нам одинаково интересно работать со всеми категориями наших клиентов.

Леонид, какие заметные активности в социальных сетях Альфа-Банк проводил в текущем году?

В начале 2011 года Альфа-Банк открыл официальные представительства на основных социальных интернет-площадках и сделал этот канал прямым способом коммуникации с аудиторией. Мы отвечаем на вопросы людей, которым мы интересны, как с точки зрения организации, с которой они предполагают работать, так и с существующими клиентами.

На какую отличительную особенность Вы делаете ставки при продвижении банка на рынке?

На быстроте, качестве, простоте оказываемых услуг, на лидерстве в области инноваций. Это высокотехнологичные продукты, что в принципе работает на удобство и качество, так как это взаимосвязанные вещи. На выстраивании долгосрочных партнерских отношений с нашими корпоративными и частными клиентами.

Следующий год по прогнозам будет кризисным. В связи с этим меняете ли Вы свою имиджевую политику?

Я всегда говорил, что есть управление репутацией. Репутация — либо она есть, либо её нет. То, что называется английским словом «имидж», лучший перевод на русский — это репутация. Поэтому я с большим сочувствием отношусь к организациям, которые пытаются раз в год менять собственную репутацию. Нет более верного и быстрого способа ее погубить. Альфа-Банк — это крупнейший частный банк и, общепризнанно, сильнейший или один из сильнейших брендов в России. Прошлый кризис сделал нас сильнее. Я уже неоднократно говорил о том, что 2010 год стал для нас рекордным за 20 лет истории. Можете мне отдельно прислать советы, что мы должны менять.

Назовите западные банки, на которые Вы бы хотели равняться в плане пиара и продвижения.

Мы хотим равняться на себя. Я уже говорил, что подход на Западе и у нас с точки зрения отношения людей к банкам — разный. Россия — страна православная, а не протестантская. У нас отношение к деньгам другое и ниже уровень финансовой грамотности. Мне кажется, что путь, который выбрал для себя и реализует Альфа-Банк — достоин подражания и ему уже подражают. А то, что реализуется на Западе для России не всегда применимо.
Я уже несколько раз говорил про общество потребления. Общество потребления у нас почти сложилось. Там оно сложилось около 150 лет назад. Отношение к банкам у нас немного разное. В этой связи и способ продвижения тоже разный. Вопрос надежности, который остро стоял в России в 1990-е годы и до недавнего времени у них вообще не ставится под сомнение. Соответственно они делают вещи иначе, кстати, в гораздо более спокойном режиме. У них уже есть общество потребления. Вот мне задали сегодня очень много вопросов на тему социальных сетей, и среди них звучал вопрос: «А как через них продать?» А там даже такого вопроса никто не ставит. Вот, к примеру, транслируется коммерческий ролик в Лондоне, где указывается, что вы также можете узнать о нашей компании и в Фейсбуке. Все для потребителя. Наше стремление навязать себя любой ценой очень часто, к сожалению, заканчивается прямо обратным эффектом. Поэтому мы вполне удовлетворены тем, как мы развиваемся. У нас была масса интересных находок с концертами, чего не делают западные банки. Один западный банк выбрал для себя Уимблдон — теннисный турнир, который они спонсируют примерно с 1909 года. И всё хорошо, и для них это правильно, потому что дедушка их сегодняшнего клиента туда ходил. Там другое общество. Мы должны идти своим путем. У нас более динамичный и интересный путь, и мы, кстати, гораздо быстрее его проходим.

Проводилась ли оценка насколько пересекаются аудитории данных соц.медиа между собой и насколько оправдано подобное разделение (например, у Bank of America всего два активных твиттера: @BofA_News и @BofA_Community)?

Это предпочтения людей. Скорее это вопрос к сетям. Общепризнанным считается, что Вконтакте аудитория более молодая, в Одноклассниках она более взрослая, ЖЖ — это блоги. Я не исключаю возможности, что пользователь сети Вконтакте может заходить в ЖЖ и т.д. Наши представительства есть везде, поэтому он может воспользоваться представительством той площадки в той сети, в которой ему удобно и в которой он проводит больше времени.

Поскольку Альфа-Банк стал одной из первых банковских структур, которая зашла в социальные медиа, что Вы можете сказать о перспективах развития этого направления для повышения эффективности маркетинга? В частности, какие планы развития групп Альфа-Банка ВКонтакте?

Хочу обратить внимание, что не надо путать социальную сеть с некоей рекламной площадкой. По нашему опыту, аудитория соц. сетей, очень негативно относится к попыткам что-то им продать или навязать. Другое дело — предоставлять информацию, разъяснять и пояснять. Соц. сеть не может быть каналом продаж. В противном случае она теряет всякий смысл.

Будем дружить группами ВКонтакте? Саратовцы тут: http://vkontakte.ru/gazetasaratov

Мы надеемся, что вы уже наш клиент. Мы готовы дружить со всеми.

Пользуется ли популярностью среди клиентов Альфа-Банка возможность использования «виртуальных валют» в качестве платежа за различные платные сервисы (от дарения виртуальных подарков до торговли «настоящими» товарами)?

Если имеются в виду электронные деньги — Яндекс.Деньги, WebMoney, QIWI-кошелек, FM-кошелек, то — да, эти средства расчетов очень популярны среди наших клиентов, причем, неважно, об оплате каких именно товаров и услуг идет речь.
Своих собственных «виртуальных валют» у нас нет.

Альфа-Банк достаточно широко представлен в социальных сетях — интересно понимать какая команда задействована в поддержании стольких источников информации актуальными и используются ли какие-либо инструменты для управления потоками информации.

Структура очень простая. Каждая социальная сеть закреплена за одним сотрудником. На большую часть вопросов они могут ответить самостоятельно, а если эти вопросы носят специфический характер, то есть очень большая группа специалистов в банке, которые обеспечивают эти запросы ответами.

Как Вы считаете, через какое время станет реальной возможность оформить кредит через представительства Альфа-Банка в соц.сетях?

Это будет во многом зависеть от технологического развития соц. сетей. Поскольку заявка на кредит обрабатывается большим количеством баз данных, это потребует определенных технологических решений. Уже сейчас можно оформлять заявку на кредит на нашем сайте. Мы, конечно же, заинтересованы в том, чтобы процедура оформления кредита для наших клиентов была максимально удобной, простой и оперативной.

На данный момент Альфа-Банк придерживается стратегии коммуникации в социальных сетях (а не продаж). Как можно оценить присутствие бренда «Альфа-Банк» в социальных сетях? По каким метрикам вы отслеживаете показатели лояльности и эффективности от присутствия в социальных сетях?

Присутствие в социальных сетях — это информирование. Рост количества людей, которые обращаются к нам за информацией и есть основной критерий. Вторым критерием может быть количество отвеченных вопросов. Мы стараемся отвечать на все.

Планируете ли Вы проводить какие-либо конкурсы с розыгрышем призов среди клиентов банка в соц.сетях?

Мы сейчас реализуем первый этап присутствия с соц. сетях, суть которого заключается в том, что наше представительство в соц. сетях — это удобная площадка для общения клиентов и банка. Второй этап будет стартовать в мае. Мы стараемся быть последовательными и не перешагивать через этапы.

За счет чего вашей команде удается поддержавать постоянный интерес к банку и его продуктам. Есть какой-то фирменный секрет?

Конечно, в нашей работе много креатива — процентов двадцать. Все остальное — это каждодневный, методичный и кропотливый труд. Это, прежде всего, система. Свою задачу я вижу в поддержании эффективно работающей системы. Самое главное — это не обещать больше, чем вы можете, и не делать меньше, чем вы можете. И тогда все будет хорошо.

Для нового направления — работа в социальных сетях — банку потребовались новые специалисты. и если да, то какие?

Да, это новая команда людей, которые очень комфортно себя чувствуют в социальных сетях. Для нас были важными критериями при собеседовании — насколько свободно эти люди общаются в интернете, насколько они экстравертны, насколько они стрессоустройчивы — у нас всегда много вопросов. В принципе — это критерии, которые предъявляются к клиентскому менеджеру.

В каких социальных сетях банк представлен, а в каких нет и почему. Есть ли критерии отбора или работа идет по принципу «везде»?

Мы есть во всех основных крупных социальных сетях. Критерий один: если в этой социальной сети есть наши клиенты, мы тоже должны быть там.

Как часто Альфа-Банку приходится сталкиваться в соцсетях с негативными откликами и откровенным троллингом (провокационными сообщениями-комментариями)? В каком объеме происходит фильтрация? Насколько приемлем негатив в качестве темы обсуждения на страницах банка в соцсетях?

Скажу так: лучше посмотреть, как работает наше интернет-представительство. Много вопросов бы сразу отпало. У нас нет никаких фильтров. Какого-то особого негатива тоже не наблюдается. В Альфа-Банке все делается для повышения качества обслуживания. И еще раз хочу проговорить, что с какой-то жалобой лучше обратиться в отдел по работе с претензиями. Для нас каждый клиент важен и ценен, поэтому сроки рассмотрения жалоб не превышают установленных.
Это модное слово «троллинг»! Мы не сталкиваемся откровенным троллингом.

Социальные сети в плане продвижения может быть инструментом обоюдоострым. Репутация компании строится, в том числе, и на открытом конструктивном обсуждении негативных вопросов и дальнейшем решении проблем.

Полагаю, что вы несколько путаете социальную сеть частного лица, рассказывающего о себе много лишнего или неправды, и социальную сеть организации, которая предоставляет информацию своим клиентам по запросам. Естественно, негативные ситуации нужно обсуждать, искать конструктивный выход. У любой компании, даже с очень хорошей репутацией (или, говоря иначе, сильным брендом) могут быть так называемые «проколы». Нет ни одной компании, в которой бы могли утверждать: у нас «проколов» не бывает. И в подобной ситуации именно социальные сети могут очень помочь.

Банковский бизнес с течением времени становится все более технологичным и все активней использует в своей работе интернет технологии. По вашему мнению, можно ли говорить о том, что со временем клиент перестанет контактировать непосредственно с банковским менеджером, а все необходимые для него услуги он сможет получать через интернет?

Наша жизнь становится все более и более технологичной. Но одной технологии здесь мало. Конечно, со временем, наверное, будет признана электронная подпись или придумана какая-то технология с использованием отпечатков пальцев, или еще что-то, что позволило бы идентифицировать человека через интернет. Думаю, что отделения банков будут решать скорее какие-то комплексные задачи. Собственно в отделениях Альфа-Банка уже есть возможность приобрести не только банковские продукты, но И страховые и инвестиционные. Такая тенденция будет развиваться и дальше. Я уверен, что пока существуют наличные деньги — банковские отделения будут.

Есть ли у вас опасения, что со временем интернет вытеснит традиционные средства массовой информации, например газеты или телевидение?

Я уже говорил, что технически такая возможность есть уже сейчас. Но это не происходит. Что будет через 15-20 лет — сказать сложно. Думаю, что этот вопрос похож на «вытеснит ли электронная книга бумажную». Продавцы книжной продукции считают, ссылаясь на объемы продаж, что не вытеснит. Но с другой стороны цивилизация может развиваться таким образом, что получение информации при помощи электронных носителей может стать самым удобным способом. В среднесрочной перспективе, однако, это вряд ли случится.

Леонид! очень замечательно, что Альфа-Банк понимает важность присутствия в социальных сетях! Скажите, с каким агентством вы работаете? не считаете ли стыдным, что группу ВКонтакте поддерживают четверо студентов, в ЖЖ просто публикуют пресс-релизы, а на комментарии пользователей ни дают вменяемого ответа. Не считаете ли вы что необходимо проводить мониторинг сети на наличие отзывов о компании? не считаете ли вы что присутствие в соц.сетях должно осуществляться силами сотрудников организации, а не сторонними компаниями?

Оно и осуществляется сотрудниками организации. Скорее всего, вы нас с кем-то путаете. У нас есть сотрудники, которые ведут представительство в социальных сетях.

В чем состоят преимущества клиентов, вступивших в группу ВКонтакте, по сравнению с не вступившими?

Клиентам, которые предпочитают общаться с нами через ВКонтакте, это удобнее. Остальные либо пока не знают об этой возможности, либо им удобнее общаться с банком по другим каналам — получать информацию на сайте, в отделении, колл-центре и т.д.

Будет ли в будущем Альфа-Банк, более лояльным к так называем ИП или самозанятым лицам? Имеются ввиду как услуги для физических, так и юридических лиц.

Конечно да. Эта категория лиц очень интересна. Определенная сложность с получением кредитов этими категориями граждан существуют во всех финансовых организациях. Это связано с несовершенством базы данных. Банковское сообщество ищет способы стать ближе к этим людям.

А вам не кажется, что социальные сети есть некое зло для клиентов?

1 случай.
2 человека, принадлежащие одному сообществу, в Твиттере обсуждают (я соответственно читаю):
1-ый пишет, что на прежнем месте работы его помнят и даже любят.
2-ой отвечает, что сейчас подписывал документ с этой работы, а часть подписавших или будущих выполнять то, за что он расписался, канули в лету.
Но ведь есть еще я — читающий их и зависящий от этой организации.
И что я должен думать, читая эту переписку, что там бардак и текучка?

2 случай
перед вашей рекламой об онлайн-конференции на Фэйсбуке помещена реклама Альфа-Банка из Петербурга: «Вы хотите от нас только денег. Нас это устраивает. Альфа-Банк»
А если я хочу все делать, не выходя из дома, без использования наличных денег, тогда Вас это не устраивает?
А если я хочу еще поговорить, получить от вас больше чем просто денег, тогда что — «товарищ это вам не к нам».

Динамика развития социальных сетей показывает, что все большее и большее количество людей становится их пользователями. Другое дело, что злом в этом мире может быть все, что угодно. Вопрос в том, как к этому относиться. Если проводить в социальных сетях сутки напролет, уволиться с работы, забыть о семье, то конечно, это зло. Но как инструмент общения, поиск единомышленников, информации, то это совершенно нормальный источник.

По мнению лаборатории социального маркетинга «Сарафанное радио», одной из целей использования социальных сетей банками является поиск должников и налогоплательщиков. Планируете ли вы использовать соц.сети для этого?

Я не согласен с этим мнением. Представительство банка в любой соц. сети открыто для посещения. Это не поисковый ресурс, а площадка для общения с клиентом. Мы не ставим перед собой никаких конспиративных задач по поиску должников.

В настоящий момент, когда на первый план выходят каналы коммуникации в Интернете, какие устаревшие способы связи постепенно становятся не востребованными? От чего в ближайшем будущем можно будет отказаться?

Я думаю, что динамика развития банковской отрасли и мировой опыт показывают, что в среднесрочной перспективе, наверное, отделения как таковые не будут уже источником получения информации. Очень часто клиент заходит в отделения для того, чтобы получить информацию о продуктах и услугах, просто узнать, что ему купить. Так было в начале 2000-х годов. Люди сначала заходили в отделения, узнавали, потом покупали или не покупали. Сейчас есть сайт, гораздо удобней дома в удобное время посмотреть условия, понять для себя, какой продукт подходит. Потом прийти в отделение, задать два вопроса, а не двадцать, и получить то, что ты хочешь. Я думаю, что со временем отделения будут мультифункциональными, что уже происходит в Альфа-Банке. В том плане, что в отделениях вы сможете не только приобрести банковские услуги, но и также страховые и инвестиционные услуги. Я думаю, что физические отделения станут такими центрами по поиску комплексного решения для клиента, куда он может приходить 1-2 раза в год, по потребностям. Мы будем рады видеть его всегда. Но скорей всего деятельность по объяснению специфики продукта, его подбору будет более индивидуальной для человека.
Потребитель хочет купить лучшее, поэтому он соберет всю информацию о продукте перед тем, как его купить. И я не вижу в этом ничего странного. Любой из вас, покупая дорогой телевизор, бытовую технику (что-то дороже 10-15 тыс. рублей) начинает искать об этом информацию в интернете, общаться на эту тему в социальных сетях, пытаясь понять. А почему в банке должно быть другое? Ровно та же логика.

Какой процент от Вашей целевой аудитории позволяет охватить присутствие Альфа-Банка в социальных сетях? Как вы прогнозируете рост этого процента в дальнейшем?

Мы уверенно прогнозируем рост. В цифрах сказать сложно, потому что это будет зависеть от роста самих социальных сетей. Опять же сети друг с другом конкурируют. Это зависит еще от аудитории сети, от возможностей, которые сеть предоставляет. Для все большего количества людей присутствие в социальной сети становится повседневной нормой — это очевидно. А что касается клиентской аудитории, она меняется с годами. Люди, которые пришли к нам 20 лет назад, им сейчас, скорее всего, от 40 до 60 лет. Люди, которые к нам приходят сегодня — им сейчас от 20 до 30 лет. Понятно, что человек, который пришел к нам 20 лет назад, для него социальные сети значат меньше, чем для тех клиентов, которые приходят сейчас, для которых это привычный способ получения информации, общения. И если клиент включает нас в круг своего общения в социальной сети, это очень позитивно, и мы рады его там видеть.

Можете ли вы уверенно назвать себя лидером в сфере банковских услуг?

Все рейтинги это подтверждают. И количество наших клиентов. Мы крупнейший частный банк в стране. Подробная информация о нас есть на сайте www.alfabank.ru.

В нашей стране большинство представителей пожилого возраста не доверяют различного рода новшествам, в т.ч. компьютеризации, не говоря уже о понятии «социальная сеть». Существуют ли определённые приёмы, способные заинтересовать данную аудиторию расширить свои познания о вашем бренде именно на уровне интернет-технологий?

Я всю конференции говорю о том, что социальные сети — это еще один способ для наших клиентов общаться там, где им удобнее общаться. Очевидно, что пенсионеру гораздо удобнее дойти в отделение. Он так привык. Он хочет пообщаться, он хочет от человека услышать какую-то информацию. Зачем загонять их в социальные сети? Это не рационально и абсолютно не необходимо. Давайте не будем абсолютизировать социальные сети. Социальная сеть — это еще одна площадка для общения с банком для тех, кому это делать так удобнее. К тому же, пенсионеру понадобится более детальное объяснение и чаще всего личное объяснение. Это связано и с уровнем финансовой грамотности и с другими вещами.

Где начинается «информационная открытость» и является ли она абсолютно «открытой»? Иными словами, существуют ли обозначенные границы информационной открытости?

Главное правило — у вас должен быть ответ, ответ аргументированный. Если вы не правы, то вы должны сказать, что вы не правы, но всегда должен быть ответ. Или вы можете не комментировать. Например: есть какая-то сделка, которая находится в состоянии разработки, и кто-то об этом узнаёт или другая сторона сделки делает это известным в каких-то своих интересах, это может существенно повлиять на условия сделки. Это вы не можете не комментировать. Но что касается фундаментальных, идеологических вещей, то здесь вам необходимо иметь ответ. Иногда ответ очень простой. Я несколько раз уже повторял, что на обвинение в том, что Альфа-Банк агрессивно взыскивает долги, мы всегда отвечали, что деньги — клиентские, их мы должны вернуть. Это все объясняло. Тогда люди понимают. На самом деле многие тогда говорили, что с точки зрения клиента наш банк — это очень хороший банк, что он борется за деньги клиентов. Второй по важности момент — «когда» говорить. Лучше во время. И уже третий и четвертый моменты — «Как», «В какой форме», «Где». Можно сделать пресс-конференцию, можно ограничиться пресс-релизом. Главное — это всегда понимать, что вы говорите и сказать это во время. А формат как, где это сказать, в социальной сети или на телевидении — это уже вопрос техники.

Как Вы считаете, заменят ли электронные СМИ традиционные?

Разговор об этом идет давно. Газета The Wall Street Journal в начале 2000-х годов сделала такую агрессивную попытку перейти в электронный формат. Кстати, газета эта очень объемная, в ней 90 полос, люди читают только ее часть. Естественно, всю газету — 90 полос нельзя прочитать за день. Но в итоге у The Wall Street Journal это не получилось. До сих пор есть традиция чтения газет. Это вопрос сродни другому — вытеснит ли электронная книга печатную? В обозримом будущем — наверное, нет. Я говорил с издателем WSJ: они тогда решили, что все дело в том, что нет сворачивающегося экрана. Если бы можно было найти экран, который бы помещался в карман, условно говоря, и потом разворачивался, то вот тогда бумажный носитель был бы не нужен. Возможно через 15 лет, для поколения, которое сейчас получает всю информацию через интернет, электронная книга заменит печатную. С другой стороны мир показывает, что он достаточно консервативен и бумажные газеты существуют везде. Технологически это возможно сейчас, но этого не происходит. Произойдет ли это через 20 лет? Очень сложно сказать. Все зависит от технологии, как она будет развиваться. К примеру, если мы возьмем крупнейшие мировые и российские издания — это штат людей, большой профессиональный коллектив, качество подачи материала... Можно ли все это сделать только в электронном виде? Наверное, можно уже сейчас, но этого не происходит. Точно также как можно отказаться сейчас от бумажных книг, в принципе. Но этого не происходит. Тенденция идет. У нас на круглом столе в рамках конференции в октябре выступал Павел Сухов, главный редактор Vedomosti.ru, у них это очень успешно происходит. Развиваются параллельно оба направления и одно не мешает другому, потому что продукт — один. Повторюсь, технически это возможно сегодня, но этого нет.

Какова эффективность Вашего присутствия в социальных сетях? Каких результатов Вы добились?

Благодаря нашему присутствию в социальных сетях несколько десятков тысяч человек получили новый способ более комфортного для них общения с банком. Это еще одна площадка наряду с традиционными площадками банка, очень современная. В этом и есть эффективность. И я думаю, что несколько десятков тысяч человек, которые уже стали общаться в социальных сетях, получают больше удовлетворения от работы с нами. Они стали более лояльными клиентами. Никаких других целей мы пока не ставили.

Какие мероприятия в рамках информационной политики Вы проводили в условиях экономического кризиса?

Если говорить о PR, было много внешних и внутренних коммуникаций. В этот период было важно показать надежность организации. Альфа-Банк не остановил и один из своих проектов. У нас было запущено несколько новых продуктов. В частности, «Моя Альфа» — карточка с возможностью размещения на неё фотографии клиента и ряд других продуктов. Мы не прерывали ни одного из своих проектов. У нас также была проведена традиционная конференция для региональных СМИ, мы проводили интернет-конференции. Безусловно, мы сообщили рынку, что банк — крепкий, что у нас все хорошо. Естественно мы делали достоянием широкой общественности того факт, что акционеры увеличили акционерный капитал. Это поддержка акционеров — они увеличили его в общей сложности на почти 800 миллионов долларов США. Это очень позитивный факт. Мы много работали внутри организации, раз в неделю делали обращения к сотрудникам, которые содержали макроэкономический анализ. Эти обращения очень помогали, потому что когда клиенты приходили в отделение, то наши сотрудники могли им объяснить какие-то макроэкономические вещи.
Дело в том, что когда мировые агентства стали понижать рейтинги нашим банкам, клиенты не очень понимали, что это значит. Для физического лица — это ничего не значит. Это индикатор для инвестора. Но люди этого не понимали, потому что уровень экономического образования в стране достаточно низкий, а центральные каналы очень часто транслировали вещи не очень понятные обывателю, хотя старались сделать их понятными. Так вот те новостные письма, которые получали наши сотрудники, с одной стороны, поддерживали командный дух, а с другой — содержали макроэкономический анализ, максимально упрощенный, что очень помогало в диалоге с клиентами. Это помогало нашим сотрудникам сориентироваться в ситуации. Очень часто это помогало нашим клиентам.
Мы сохраняли принцип максимальной информационной открытости. И это нам очень помогло. Мы называли вещи своими именами. Нас обвиняли в том, что мы достаточно жестко требуем погашения долгов корпоративными клиентами. И мы объясняли, что нет каких-то абстрактных денег банка, есть деньги наших клиентов — частных лиц, корпоративных клиентов, государственные деньги, которые мы обязаны вернуть. И тем не менее мы всегда помогали клиенту, мы старались в сложной ситуации найти решение, которое бы устраивало обе стороны.

Здравствуйте!
Расскажите, каким образом ваша компания оценивает эффективность в соц. медиа? И используете ли вы соц.медиа как инструмент по продажам и как? Насколько у вашей компании увеличились продажи благодаря соц.медиа?

Мы не используем социальные медиа, как инструмент по продажам на текущем этапе. По сути, заходя в социальную сеть, вы приходите в общину, которая живет по своим правилам. Конечно, соблазнительно что-то ей продать, но, как правило, эта община пока не готова покупать. Вы можете ей разъяснить, каким удобным способом это можно сделать. Эффективность мы оцениваем по количеству обработанных запросов. Они растут. Это значит, что мы становимся полезными все большему и большему количеству своих клиентов. Вот, собственно говоря, для чего мы туда пришли. Превратятся ли представительства не только Альфа-Банка, но и других организаций в точки продаж? — это покажет время. В таком случае должны модифицироваться и сами сети, предоставляя эти возможности. Сегодня в социальной сети нельзя что-то купить, но вы можете получить в ней необходимую дополнительную информацию.

С какими вопросами чаще всего обращаются клиенты к представительствам банка в соц.сетях?

Вопросы самые разные, иногда мы получаем интересные и дельные предложения от клиентов. Как правило, это достаточно прагматичные вопросы, касающиеся деятельности банка, обслуживания клиентов, условий предоставления кредитов и других продуктов.

Какими услугами вашего банка можно воспользоваться через социальные сети?

Через социальные сети можно получить информацию обо всех услугах и продуктах банка. Более того, через представительство банка в соц. сети можно попасть на наш сайт и в онлайн-режиме оформить заявку на любой банковский продукт.

Используете ли вы социальные сети для изучения мнений клиентов о новых услугах, откликов, предпочтений?

Безусловно. Мы всегда стремимся предоставить клиентам самые удобные способы для высказывания мнений и пожеланий. Он может оставить свое мнение о продукте или обслуживании в отделении как на сайте, так и в представительстве банка в соц. сети. В этом смысле соц. сети очень интересный канал с силу своей непосредственности. Если человек уже в соц. сети, то он с высокой долей вероятности оставит там свое мнение. Молодое поколение готово обсуждать качество товаров и услуг с производителем этих услуг, а нам, как поставщику этих услуг, это крайне важно и интересно.

Работа в какой соц. сети даёт Альфа-Банку наибольший эффект?

Сегодня мы присутствуем во всех социальных сетях. Однако их аудитории несколько разнятся. Считается, что Одноклассники — это более взрослая аудитория, Вконтакте — более молодая. Но это будет меняться.
Мы всегда будем там, где нашим клиентам удобнее с нами общаться. Точно так же, как мы взаимодействуем с клиентами в отделениях, в колл-центре, на сайте, в средствах массовой информации и т.д.

Организация «Альфа-Шоу 4D» оправдала свои вложения? Каков был эффект?

Я считаю, что вполне. По данным ГУВД Москвы, 800 тысяч человек собрались на Воробьевых горах и стали свидетелями этого фантастического зрелища в рамках празднования Дня города. Этот праздник был подарком городу. А эффективность подарка — это всегда вторичный вопрос.

Кто ведет вашу страницу в соцсетях? Это отдельный человек или сотрудник PR-службы? Что входит в круг его задач?

У меня нет собственной страницы в социальных сетях, потому что у меня, к сожалению, нет времени для ее профессионального наполнения. Для меня достаточно общения в офлайн. Что касается поддержки представительств Банка в социальных сетях, у нас есть специальные сотрудники, которые работают в Дирекции по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка. Ответы на вопросы посетителей наших страниц, как я уже говорил, предоставляются практически всеми подразделениями банка. На большую часть вопросов специалист, представляющий Банк в социальной сети, может ответить сам.

Леонид Палович, расскажите, как часто Альфа-Банк сталкивается с «черным пиаром» в интернете и соцсетях и как обычно все эти ситуации решаются?

Здесь очень важно понять, что Вы имеете в виду под названием «черный пиар». Если это заведомая ложь в наш адрес, то есть совершенно законные юридические способы отстаивания своих интересов. Если это чье-то индивидуальное мнение, то человек должен сам как-то на него реагировать. Мы делаем упор на качество предоставления услуг, на удовлетворенность клиентов нашей работой, и это для нас важно. Если у человека есть к нам претензия, то он может направить ее в Отдел по работе с претензиями Банка и в случае, если в возникшей ситуации была наша вина, мы предпринимаем все меры, вплоть до кадровых, для того, чтобы это больше не повторилось, и человек остался нашим клиентом. Для нас такой сигнал — это способ стать лучше.

В каких социальных сетях вы намерены появиться в обозримом будущем — скажем, в Профессионалах.ru или каких-то других? Есть ли какие-то социальные сети, в которые банк не пойдет в любом случае?

Мы пойдем всюду, где будут наши клиенты. И задача, на мой взгляд, любой социальной сети, в том числе Профессионалы.ру (о которой я, кстати, слышу в первый раз), стать заметной и привлечь большее количество пользователей. Для нас главный критерий — это количество существующих и потенциальных клиентов банка (по нашей оценке), которые могут присутствовать в социальной сети и воспользоваться нашим каналом коммуникации. Если мы решили прийти в новую социальную сеть, и мы видим, что вопросов там никто нам не задает и не интересуется нашей организацией, то, очевидно, там нет наших клиентов (ни существующих, ни потенциальных). Значит наше присутствие там — не целесообразно. Поэтому мы сделали то, что сделали достаточно многие организации. Мы уже пришли в самые популярные соц. сети, с доказанной собственной клиентской аудиторией. И, естественно, если мы увидим, что в какой-то сети вопросов по нашей сфере деятельности будет больше, и популярность нашего присутствия там будет расти, то мы будем усиливать там свое присутствие, добавлять сотрудника и как-то решать вопрос со снабжением клиента информацией. Но пока на этом этапе, все сети ведут себя достаточно ровно. А с точки зрения обращений: их где-то больше, где-то меньше. Объем — пока достаточный. Специалисты нашего банка с ним справляются. По мере развития, мы будем принимать решения по расширению или сокращению нашего присутствия. Главный критерий — это клиентский интерес.

Разработаны ли программы, которые позволяют клиентам Банка покупать тот или иной финансовый продукт через соц.сети?

Задача присутствия в социальных сетях информировать и рассказывать об особенностях продуктов Альфа-Банка. Если человек захочет что-либо купить, то его могу сориентировать где он может получить максимальную по этому продукту. В любом случае, чтобы купить что-то в Альфа-Банке, это можно сделать либо на сайте, либо в отделении.

Сколько пользователей соцсетей обращаются в банк через них, например в месяц? Кто из сетей в лидерах, и как соотносится количество этих обращений с количеством обращений через официальный сайт банка?

В среднем в последние месяцы на социальные площадки с вопросами и комментариями обращаются около 1500 человек ежемесячно. В лидерах — Twitter, что вполне естественно, если учитывать формат данной сети микроблогов. Далее по убывающей — ВКонтакте, Facebook и Одноклассники. Обращений, поступающих через обратную связь, несравненно больше, в первую очередь в силу того, что ежедневные аудитории наших площадок в социальных сетях и официального сайта различаются в сотни раз. Для примера, по каналу обратной связи через сайт за день поступает в среднем до 400 обращений.

Сегодня для многих компаний завести страничку в Twitter или Facebook — своеобразная дань моде: «все так делают и мы тоже не хуже других». А какой результат от выхода в социальные сети уже получил Альфа-Банк, и в чем вы видите здесь главный эффект — к вам поступает информация о качестве услуг (банальные жалобы), или идеи по усовершенствованию ваших продуктов, или вообще приходят какие-то принципиально новые идеи, или что-то еще? И разве недостаточно для обратной интернет-связи с клиентом того же сайта, разве клиент не на сайте в первую очередь ищет место, где можно связаться с банком, высказаться, решить проблему? Тот же «Альфа-Клик» — это ведь не в Twitter.

Спасибо за вопрос. Я уже много раз говорил, что представительства в соцсетях — это ещё один канал общения Банка с аудиторией, канал, который для очень многих людей удобен. В подтверждение этому тот факт, что десятки тысяч человек им пользуются — это, конечно, не самая большая часть нашей 5,7 миллионной клиентской базы, — но со временем их количество будет расти. И это способ коммуникации для Банка, а не дань моде. Мы — коммерческая организация, с очень четко просчитываемыми ключевыми показателями эффективности, возвратом на капитал, соотношением расходов к доходам и т.д. И все показатели в частной структуре — всегда очень жесткие. Поэтому, если мы что-то делаем, то понимаем для чего. Обращение к нам десятков тысяч людей через созданные нами представительства в сети интернет — говорит в пользу правильности выбранного нами решения. Тем, кому удобнее обращаться к нам через сайт или приходить в отделения, звонить в call-центр — они это делают.

Сейчас Банки стали активно продвигать мобильные продукты, создаются блоги руководителей финансовых институтов, пользователям активно предлагают поучаствовать в работе банка по усовершенствованию продуктов, сервиса и т.д. Вам не кажется, что важный фактор в продвижении Банков «доверие» утратило свою силу? Так как всё уходит в глобальную сеть.

Пять с половиной миллионов людей доверяют Альфа-Банку. Это очень хороший показатель и мы им гордимся.

На одной из конференций Владимир Урбанский заявил, что Альфа-Кликом пользуются люди от 23 до 37 лет, преимущественно мужчины. А кто ваша целевая аудитория в соц.сетях?

Все люди, которым удобно общаться с нами через социальные сети.

Информировать о новинках, рассказывать об особенностях ваших продуктов в соц.сетях, безусловно, возможно. А возможно ли продать кредит в социальных сетях?

Задача присутствия в социальных сетях именно то, что было перечислено в вопросе. Если человек захочет что-либо купить, то его могу сориентировать где он может получить максимальную по этому продукту. В любом случае, чтобы купить что-то в Альфа-Банке, это можно сделать либо на сайте, либо в отделении.

Сами клиенты пользуются социальными сетями в совершенно разных целях. Зайдя на страничку «Одноклассников», человек навряд ли будет думать о своей карте Альфа-Банка. Совсем другое дело — те же «ВКонтакте» или ЖЖ, там высказываются о чем угодно. По каким критериям вы отбираете сети, в которых представлен банк, что здесь для вас главное (количество зарегистрированных пользователей, состав аудитории), а что второстепенное?

Мы приняли решение присутствовать во всех сетях, потому что клиентскую базу Альфа-Банка составляют 5,7 млн. человек. Мы не хотим дискриминировать наших клиентов, которые будучи в одной сети, не смогут получить возможность задать нам вопросы. Я уже описывал структуру, как это работает, это не такие большие затраты. Понятно, что аудитория — разная. Люди приходят в социальные сети не за банковскими продуктами, абсолютно с Вами согласен. Но, если человек понимает, что у него есть возможность, не выходя из сети, задать необходимый вопрос, он имеет возможность это сделать. Это еще один канал для связи с нами, канал очень профессиональный. Но пока он используется в стадии информирования. На второй стадии присутствия Альфа-Банка в социальных сетях, реализацию которой мы планируем начать в мае 2012 года, появятся дополнительные функции, о которых пока говорить преждевременно. Мы постараемся сделать наши представительства в сети интернет более интересными и у нас есть масса идей на эту тему.

Каких затрат от Альфа-Банка потребовал выход в социальные сети, сколько людей в штате банка занимаются общением с клиентами через соцсети и по каким критериям вы оцениваете экономическую эффективность работы в соцсетях?

Я уже говорил сегодня об этом. Не так много людей в штате Банка занимаются общением с клиентами через социальные сети. На каждую социальную сеть, в среднем — по одному специалисту. Другое дело, что есть сотрудники, которые предоставляют информацию. И если те специалисты, которые представляют Банк в социальной сети, ей не владеют, то они обращаются к этим сотрудникам. Это часть их текущих обязанностей. Они также предоставляют информацию по запросам, поступающим через сайт Банка, по запросам call-центра. В этом плане мы просто используем существующую инфраструктуру. Поэтому говорить о каких-то колоссальных затратах тут не уместно. Все очень разумно. А эффект — это десятки тысяч людей, а может быть уже и сотни тысяч людей, которые за все это время, так или иначе, воспользовались информацией через социальные сети и это уже — существенная часть наших клиентов.

Скажите, какие вопросы больше всего задают пользователи сотрудникам вашего банка?

Чаще всего, это разъяснения по тому или иному продукту. Все вопросы очень практические.

Дайте, пожалуйста, практические советы, какие именно PR-активности надо делать в соц. сетях? Возможно, Вы назовете несколько интересных примеров.

Смотря что вы там собираетесь представлять. Если вы продвигаете услугу, продукт, то их надо максимально детально объяснить. Естественно помогает то, что ваш бренд уже знают, когда у вас уже много клиентов. Надо понимать, что представительство в социальных сетях — это не канал продаж, не маркетинговая площадка. Это очень важное дополнение, но ставить ставку на социальную сеть и пытаться продавать что-то через неё нереально.

А Вам не кажется, что в социальных сетях присутствует только активная часть населения, которая ничтожна мала? Нужно ли выходить на эту аудиторию?

Естественно, это активная аудитория. Аудитория, которая хочет от жизни больше, которая хочет от жизни максимального комфорта. Если людям удобно общаться в социальных сетях, мы будем это делать.

Можно ли назвать социальные сети эффективным PR-инструментом, который действительно, формирует доверительный образ банка?

Да, потому что это удобно.

У меня вопрос о другой стороне медали: используете ли вы социальные сети для «слежки» за сотрудниками? И какой вред работники могут нанести компании, выкладывая различный личный контент в сети: раскрытие корпоративных секретов, распространение сплетен и т.д.?

В Альфа-Банке не было случаев разглашения конфиденциальной корпоративной информации на открытых площадках.

Есть ли особая специфика у вопросов, задаваемых клиентами в социальных сетях? Если да, то они чем-то отличаются от телефонных вопросов?

Как правило, это удобство получения информации и в некоторых вопросах есть непонимание, что такое представительство банка в социальной сети. Это не представительство ещё одного физического лица, которое делится наболевшим или пытается найти друзей. Банк предоставляет ещё один канал получения информации в комфортной среде и настолько быстро, насколько мы можем её предоставить.

Почему топ-руководители «Альфа-Банка» не имеют своих страничек в соцетях?

Возможно, они не хотят этого делать по каким-то личным причинам. Это не является частью их профессиональных обязанностей. Наше руководство достаточно активно высказывается публично на страницах средств массовой информации, принимает участие в конференциях Альфа-Банка. Традиционно мы проводим интернет-конференции, где руководство банка выступает в качестве спикеров. Вопрос «вести?» или «не вести блог?» — это очень часто вопрос о том, есть ли у тебя время для этого? Основное время нашего топ-менеджмента уходит на повышение качества обслуживания наших клиентов. И потом, я не исключаю, что кто-то лично имеет блог, в котором пишет какие-то личные мысли. Я уже говорил, отвечая на предыдущий вопрос, что есть люди с большим эго, которые пытаются сделать блог профессиональным. Банковская тематика не дает простора для творчества. Гораздо глубже и осознанней можно написать о каких-то житейских проблемах, политических проблемах. Но это уже в личном качестве. А вот в профессиональном качестве — есть команда, которая представляет Банк в социальных сетях, есть очень большое количество специалистов, которые снабжают их информацией. Это гораздо эффективнее работает. Если вы верите, что руководитель крупной федеральной структуры лично отвечает на вопросы, заданные в блоге, это просто делается под его именем. Мы выбрали имя «аватар» и нас это всех устраивает.

Можно ли говорить о росте количества клиентов за последние 6 месяцев? Проводились ли опросы новых клиентов Альфа-Банка, в частности, задавался ли вопрос о том, что поспособствовало их обращению к услугам именно Альфа-Банка?

Все новые клиенты так или иначе отвечают на вопросы как они о нас узнали, и это делает любая организация. Мы заинтересованы в выстраивании долгосрочных отношений с нашими клиентами, поэтому осознанный выбор для нас очень важен. Что касается официального представительства в сети, то это способ коммуникаций с клиентами.

Какие Вы могли бы назвать показатели, анализ которых помогает сделать вывод о продуктивности появления публичных страниц Альфа-Банка в социальных сетях?

Рост количества людей, которые там с нами общаются.

В этом году Альфа-Банку — 20 лет. Какие можете подвести итоги в плане присутствия Альфа-Банка на имиджевом банковском рынке?

С этой точки зрения Альфа-Банк безусловный лидер. Наша стратегия поддержки крупнейших мировых имен, прежде всего музыкальных имен: Пол Маккартни, Элтон Джон, U2, копируется. Многие проекты, которые мы делаем в регионах копируются. Наш имидж крупнейшего частного банка соответствует тому, чем является Альфа-Банк.

Насколько российские банки используют опыт продвижения западных кредитных организациях? Что полезного можно взять от иностранных банков в плане ПР?

Запад — это тоже неоднородное понятие. В Европе очень устойчивые традиции, в США ситуация несколько другая. Естественно, что все технологии, в том числе интернет-технологии, приходят и апробируются на Западе. Хотя российский рынок быстро развивающийся , для нас банковская сфера — это несколько «другое», чем на Западе. При всем при том, что люди более-менее везде одинаковые, PR — это все-таки культурный код. Заимствовать то, что делают за границей и механически переносить это на себя, не всегда целесообразно и оправдано.

Как Вы считаете, на что сейчас нужно делать упор банкам в ПР и продвижении в условиях надвигающегося кризиса?

Кризис, который мы сейчас наблюдаем, носит абсолютно психологический характер. В любое кризисное время фактор надежности играет ключевую роль. Думаю, именно надежность снова станет решающим фактором при выборе финансового института.

В условиях нарастающей конкуренции, какие предпринимаете меры для увеличения клиентов?

Повышение клиентской лояльности и выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. И здесь основной путь — это максимальное удобство, простота, понятность продуктов, возможность общения с банком самым удобным для клиента способом. С недавнего времени и в социальных сетях.

Каковы первые результаты рекламных кампаний в соц.сетях в объёмном и цифровом выражении?

Альфа-Банк не проводил рекламных кампаний в социальных сетях. Мы размещаем нашу рекламу в интернете, у нас есть наши представительства — но это не реклама, это канал коммуникации, который позволяет нам вести диалог с нашими клиентами, отвечать на их вопросы, одновременно информируя о наших новостях. Я считаю, что прямая рекламная кампания в социальных сетях несет пользователям только раздражение, что уже доказано неоднократными возмущениями рекламными попытками на разных площадках.

Леонид, поделитесь, пожалуйста, результатами исследования аудитории соц.сетей, если таковые проводились?

Мы делаем анализ нашей аудитории для внутренних целей, но не готовы транслировать наши выводы публично.

Какими Вы видите людей, которые сидят в соц.сети «Вконтакте», что предлагаете им и почему они должны выбрать именно Альфа-Банк при всём разнообразии выбора?

Пользователи должны выбрать то, что им удобно и их выбор должен быть осознанным. Только осознанный выбор может превратиться в долгосрочное сотрудничество. Аудитория соц. сети «Вконтакте» — моложе, чем аудитория в «Одноклассниках» и одновременно с этим перспективнее, потому что интернет — это часть их жизни. Это — достаточно прагматичные люди. Они выбирают то, что им выгодно и делают осознанный выбор. Мы им помогаем сделать этот выбор, давая максимум информации о себе, возможность сравнить условия и выбрать то, что им действительно необходимо в их жизни, тот набор финансовых продуктов и услуг, который им нужен. Прежде всего, это конечно возможность расчетов через интернет. Но основной принцип подхода к аудитории финансового сектора — это простота и удобство, и желательно в одном месте. При этом выбор остается за аудиторией.

Насколько сегодня информационная политика Альфа-Банка адаптивна, т.е. может быстро перестроится в зависимости от экономической ситуации и конъюнктуры рынка? Насколько, как Вам кажется, это (учитывать изменения рынка) вообще необходимо?

Я считаю, что информационная политика Альфа-Банка — это политика максимально быстрого реагирования на происходящее и открытого диалога. Потому что самое плохое — это замалчивание. Мы в острую фазу кризиса говорили о том, что мы достаточно жестко собираем долги с наших клиентов, но это было не абстрактно, это были деньги наших добросовестных клиентов-вкладчиков — как корпоративных, так и частных лиц. Здесь важно то, что если у вас есть информационная политика, основанная на принципах информационной открытости и прозрачности, а она есть у Альфа-Банка на протяжении 20 лет, то я не очень понимаю, как её можно менять в зависимости от ситуации. Информационная открытость — она либо есть, либо ее нет. Нельзя быть сегодня информационно открытым, а завтра — информационно закрытым.
У Альфа-Банка, общепризнанно, один из лучших сайтов. На нем опубликована вся необходимая для клиентов информация. Мы достаточно активно сотрудничаем со СМИ, достаточно регулярно проводим интернет-конференции. Мы следуем по выбранному пути. Частный бизнес всегда должен быть максимально понятным. А быть понятным всегда можно быть, будучи информационно открытым.

Ежегодная конференция Альфа-Банка для региональных СМИ — насколько она эффективна как инструмент формирования и поддержания репутации?

Мне кажется, что проведение Альфа-Банком ежегодных конференций для СМИ — очень эффективно, потому что существует определенный информационный голод, прежде всего, на региональном уровне. Выступающие на конференции докладчики — непосредственные участники российской экономической жизни. В частности, отвечая на вопрос корреспондента нашего корпоративного издания, Помощник президента РФ Аркадий Дворкович отметил, что в регионах действительно есть информационный голод и такого рода мероприятия дают возможность непосредственного, а не опосредованного донесения информации до региональных журналистов. Причем на наши конференции приходят и журналисты центральных СМИ, и для нас — это большое событие и мы надеемся его продолжать. Это еще одно подтверждение нашей информационной открытости, наряду с интернет-конференциями и встречами руководства Банка с журналистами во время летних Road-show по регионам страны. Мы считаем такие мероприятия вполне эффективным инструментом, и я очень надеюсь, полезным для представителей СМИ, которые принимают в них участие и получают «из первых рук» очень важную информацию о финансовом положении и об экономических трендах. Эта информация — полезна для их читателей.

Почему Альфа-Банк считает важным присутствовать в соц. сетях?

Социальные сети уже стали частью жизни большого количества наших клиентов, и в перспективе их значение будет расти. Для нас это еще один, очень эффективный, канал коммуникаций с клиентом, а для клиентов — удобный способ получения оперативной информации о наших продуктах и услугах. Мы уверены, что значение интернета и социальных сетей в перспективе будет только расти, а значит, и присутствие в них компаний выйдет на новый уровень.

Пару слов об аналогичном опыте западных банков. Дает ли подобная спонсорская деятельность какие-то льготы (налоговые или другие) там? А у нас?

Благотворительность поощряется в большинстве стран мира. Основной стимул — это предоставление налоговых льгот, а также возможности уменьшить свой налогооблагаемый доход на сумму сделанных пожертвований.

К примеру, в США благотворительность развивается гораздо интенсивнее, чем в России. Заниматься благотворительностью там почетно и престижно. Корпорации готовы направлять средства на благотворительность, поскольку это учитывается при налогообложении.

В истории нашей страны также немало примеров поддержки меценатства со стороны государства. В дореволюционной России крупные благотворители за большие пожертвования награждались специальными орденами и получали дворянство.

В последние несколько лет и в России меценатство успешно развивается, хотя оно никак не поддерживается государством. На мой взгляд, рост количества меценатов и рост благотворительных проектов отражает уровень человечности нашего общества. В дальнейшем, я считаю, развитие благотворительности не остановится.

Какие культурные проекты финансировались в этом году, какие планы?

Поддержка крупных культурных событий является одним из главных направлений социальной деятельности Альфа-Банка. В 2011 году Банк реализовал несколько культурных проектов в Москве и регионах России:

В марте 2011 года на сцене Новосибирского оперного театра при поддержке Альфа-Банка прошел большой гала-концерт, в котором выступила прима-балерина Мариинского театра Ульяна Лопаткина. Альфа-Банк подарил своим клиентам более 150 билетов на этот гала-концерт.

В апреле 2011 года в Овальном зале Библиотеки иностранной литературы состоялся благотворительный концерт актера, солиста группы «Несчастный случай» Алексея Кортнева. Средства, собранные от продажи билетов, направлены на нужды Тарусской больницы, страдающей от нехватки медикаментов и оборудования.

В апреле 2011 года по всей стране состоялись открытия уникальной выставки «50 лет в космосе: летопись покорения». В музеях и библиотеках крупнейших городов России Альфа-Банк совместно с газетой «Комсомольская правда» представили собрание из 40 советских плакатов времен освоения космоса. После завершения экспозиции предоставленные Банком коллекции остались в регионах, где они выставлялись.

В мае 2011 года в Ярославле Банк выступил партнером фестиваля художественного творчества «Хрустальный башмачок» для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. По итогам областного тура фестиваля, который состоялся в преддверии Дня защиты детей, во Дворце культуры «Нефтяник» прошел гала-концерт и церемония награждения победителей и финалистов фестиваля. При участии Банка была создана номинация «Альфа-звезда» для учреждений, воспитывающих детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, за развитие и пропаганду детского и юношеского творчества. Вместе с подарками все ребята получили билеты в недавно открывшийся в Ярославле планетарий.

В конце сентября в Санкт-Петербурге при поддержке Альфа-Банка состоялся концерт французского трио Gotan Project. Десять лет назад этот коллектив вихрем ворвался в мир современной электронной музыки, проделав стремительный путь от парижских клубов до хит-парадов коммерческих радиостанций. Музыка группы — ни на что не похожий сплав аргентинского танго и современных стилей, таких как трип-хоп и нью-джаз. Обложка их альбома «La Revancha del Tango» гласила: «Аргентина и Париж встретились в электронике».

В начале ноября 2011 года в филармонии Оренбурга прошел ежегодный международный джаз-фестиваль им. Ю. Саульского «Евразия-2011», продолжавшийся три дня. Альфа-Банк в лице Оренбургского офиса более 11 лет выступает партнером и спонсором этого мероприятия, и по традиции собирает осенью на земле Оренбурга лучших джазменов России, ближнего и дальнего зарубежья.

Альфа-Банк поддерживает также и развитие литературы. В частности, Альфа-Банк  — один из учредителей премии «Большая книга», являющейся крупнейшей в России и СНГ литературной наградой и второй литературной премией в мире по размеру призового фонда (5,5 млн рублей) после Нобелевской премии в данной области.

Ежегодный объем вложений в культуру (как спонсорство, так и благотворительность)?

Объем вложений в культуру — адекватный размеру Альфа-Банка, крупнейшего частного банка в России.

Влияет ли государство на принятие решения о поддержке тех или иных проектов?

В настоящий момент в России только зарождается государственно-частное партнерство для решения общественно значимых проектов. Примером такого успешного сотрудничества стал проект реставрации Венецианского павильона. Альфа-Банк оказал всестороннюю (в том числе финансовую, организационную и информационную) помощь в реставрации, проведении капитального ремонта, охране и должном содержании выставочного павильона, расположенного в Венеции и принадлежащего России. Так Банку удалось внести вклад в сохранение российского культурного наследия не только на территории нашей страны, но и за ее пределами.

В целом Альфа-Банк всегда стремится поддерживать социально-значимые направления, традиционно привлекающие внимание государства. Но никакого влияния положительного или отрицательного государство в этом деле не оказывает.

На каких условиях осуществляется поддержка культурных проектов? Например, при поддержке кино, что-нибудь возвращается?

Мы никогда не ставим перед собой цель заработать на благотворительных проектах. Мы оказываем помощь только тем, кому она нужна больше остальных. Поддержка кинематографа, безусловно, тоже важна и интересна, но кто будет заботиться о нашем старшем поколении, о детях, которые в столь раннем возрасте остались сиротами, о тех семьях, которые молятся за то, чтобы их ребенок выжил. Мы стараемся по большей части помогать как раз в таких ситуациях.

Какой критерий отбора, при решении о поддержке того или иного проекта?

Мы обрабатываем все просьбы о помощи и оказании поддержки, с которыми к нам обращаются, но стараемся оказывать адресную помощь тем, кто в ней действительно нуждается.

Среди культурных проектов мы поддерживаем самые яркие и значимые для России.

Какие направления в культуре традиционно поддерживает банк?

Альфа-Банк регулярно выступает спонсором различных театральных постановок, джазовых фестивалей, реставраций памятников, предметов живописи и архитектуры. Кроме того, Банк оказывает широкую поддержку в организации концертов звезд мирового масштаба и вечеров русской культуры в Лондоне. При поддержке Альфа-Банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты — Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер, Эрик Клэптон, Робби Уилльямс, Уитни Хьюстон, Пол Маккартни.

При поддержке Альфа-Банка в регионах России ежегодно проходят выставки и концерты лучших театров и музыкальных коллективов страны. Альфа-Банк также принимает участие в организации выставок произведений национального искусства в музеях Европы и США.

Насколько Вы сами лично встроены в современную интернет-культуру? Альфа-клик понятно, а соц. сети? Блоги? Интернет-магазины? Кино?

Я считаю, что я нормально встроен в современную интернет-культуру. Я недавно перешел на чтение электронных книг, вместо бумажных. Это действительно очень удобно. Кино, сайты — всего этого достаточно в моей жизни. Своего блога я не веду. Я бы хотел, но у меня нет на это времени, чтобы относится к этому ответственно. К сожалению, я еще не в той должности, когда за меня кто-то должен писать или мне было бы интересно писать самому. А чтобы делать это качественно, требуется определенное время. В любом случае я считаю, что социальные сети — делают жизнь многих людей насыщенней и разнообразней, предоставляют больше возможностей для получения информации и обмена информацией. Это часть нашей цивилизации.

А нужно ли банку такое огромное количество «виртуальных представительств», не вносит ли это путаницы? Или, на ваш взгляд, принцип «одного окна» для коммуникации с клиентами не так хорош?

Мы готовы общаться с нашими клиентами тем способом и там, где это удобно клиенту. И это работает. Если клиенту удобно прийти в отделение, мы рады его там видеть. Если клиенту, который провидит значительное время в социальных сетях, удобнее получить информацию из социальных сетей — очень хорошо, мы окажем ему содействие. Если ему удобней звонок в call-центр, тоже хорошо. Просто это принцип — удобство клиента прежде всего.

Почему ответы на вопросы посетителей страниц Альфа-Банка в соцсетях обезличены: «отвечает «Альфа-Банк»... Отвечает ведь вполне конкретный сотрудник банка и хотелось бы знать уровень компетенции собеседника.

Это сознательно принятое решение. Это позиция банка. Вопрос задается Альфа-Банку и ответ получают от Альфа-Банка.

Сколько может стоить бренд Альфа-Банка и работает ли присутствие банка в соц.сетях на его стоимость?

Я искренне считаю, что все попытки оценить бренд отдельно от того, что он произодит, реальны только при продаже. Оценить бренд сложно и на Западе, а в России и тем более, ведь бренд — это машина, которая работает. Она не будет такой же машиной при таком же персонале, менеджменте, другом отношении к клиентам. Сам значок с А с подчеркиванием, узнаваемый, хороший, стильный ничего не стоит. Стоит команда, которая стоит за ним, идеология этой команды и их стремление быть лидером на рынке. И это доказывают наши клиенты, которых с каждым годом становится все больше.

Можете ли вы назвать конкретные ситуации, когда присутствие в соц.сетях помогла Альфа-Банку в разработке новых продуктов и услуг с учетом запросов клиентов, а с другой стороны помогла кому-то из клиентов в решении спорных вопросов?

На сайте есть раздел Альфа-Идея, куда клиенты могут отправить свои идеи. Банк их рассматривает и реализовывает. Очень важно посмотреть на банк глазами клиента. Мы считаем, что выстроили оптимально работающую систему. Но мы же сами у себя не обслуживаемся. А когда клиент приходит с предложением, то оно очень серьезно рассматривается и очень часто идет в реализацию. И реализуется в интересах всех клиентов. Мнение клиента важно. И это очень позитивно, потому что повышает качество рынка и позволяет нам, сильнейшим игрокам быть более успешными.

Леонид, планируется ли какое-то новое рекламное направление в Альфа-Банке? Над чем сейчас работаете?

Это вопрос скорее к нашим коллегам из маркетинга. Я надеюсь, что в ближайшее время мы сможем удивить и порадовать чем-то свежим своих клиентов и рынок. Впрочем, не в наших правилах рассказывать заранее. Так что, ждите сюрприз.

Как Вы считаете, привлечение звезд кино и театра в рекламе — это правильно? это действительно имеет преимущества перед рекламой без подобных «спецэффектов»?

Я считаю, что это хороший ход. Другое дело, что очень сложно найти «звезду», которая нравилась бы всем. Плюсы очевидны, если компании ассоциируются с каким-то конкретным именем, лицом. Однако при этом есть и риски. Кто может быть уверен в том, что после подписания контракта с этой «звездой» не случится ничего плохого. В этом случае есть определенная опасность репутационных рисков для компании.
Путь Альфа-Банка несколько другой. Мы представляем мировые «звезды» через концерты. У нас было световое шоу к 20-летнему юбилею банка, у нас был концерт группы U2. Правильным будет сказать, что есть много артистов, которые связаны с нами через поддержку их концертной деятельности — это и западные имена, и отечественные — и в Москве, и в регионах России. И судя по тому, что многие пытаются копировать то, что мы делаем, наш опыт вполне удачный. При этом здесь нет негативных последствий. Когда артист приезжает, это всегда хорошее настроение, праздник, хорошие ассоциации.

Лично Вам какое по душе продвижение банков? Приведите примеры.

Мне по душе продвижение Альфа-Банка, потому что я здесь работаю. Удобство и комплекс услуг частного банка. Я уже неоднократно говорил, что трудно себе представить государственный ресторан. Упор на сервис, максимальная информационная открытость. Собственно сегодняшняя интернет-конференция это и подтверждает. Ну а мы стараемся избежать навязчивости. Что мне нравится в Альфа-Банке, что у нас всегда предложение честное. Альфа-Банку удается сочетать солидность в представлении себя и самую высокую степень информационной открытости — наши ежегодные конференции для региональных журналистов, а также интернет-конференции и присутствие в социальных сетях тому подтверждение.

В социальных сетях присутствуют многие крупные компании. Однако по своему опыту знаю, что «неудобные» вопросы от посетителей часто либо игнорируются, либо просто удаляются. Какова в этом отношении политика Альфа-Банка? И насколько быстро можно получить ответ на волнующий тебя вопрос?

Если Вы что-то делаете, то должны быть последовательными. Если Вы будете игнорировать неудобные вопросы в социальных сетях, тогда зачем там присутствовать? У нас некоторое время назад был случай, когда с претензией обратилась девушка, у которой был большой блог. Мы не оспаривали факт звонка и в записи, которую этот клиент выложил в свой блог, было очевидно, что наш сотрудник совершенно неправильно с ней повел — вне кодекса корпоративной этики. Мы приняли кадровое решение по данному сотруднику. Официальная позиция банка с извинениями была выложена. И это сделало нас сильнее. Этот пример можно назвать классическим случаем, как надо реагировать в подобных ситуациях. Если клиент задает вопрос или обращается с претензией, мы разъясняем и в обязательном порядке реагируем.

Какие услуги целесообразнее продвигать в сетях? Способствует ли такое продвижение росту продаж? Какие услуги Альфа-Банк уже продвигал через соцсети и блоги?

Мы информируем обо всех услугах, которые у нас есть. И главная задача присутствия в сетях — это повышение лояльности клиентов. А дальше — их свободный выбор.
У нас достаточно много рекламы в сети. И здесь надо быть очень осторожным, потому что существует риск того, что вы сделаете свое представительство слишком коммерческим, а это может иметь обратный эффект на клиентскую аудиторию. Наша задача скорее разъяснять и помогать клиентам Альфа-Банка лучше понимать продукты, нежели навязывать или агрессивно продвигать ту или иную услугу. Здесь нужен баланс. Наши социальные сети — это не рекламные площадки. Это большая разница. У нас достаточно денег, чтобы размещать чистую рекламу в интернете. Ошибка, как мне кажется, когда пытаются сделать рекламный блог. Не надо думать, что ваша аудитория наивная, люди все прекрасно понимают. Представительство коммерческой организации в сети — это именно представительство, а не просто какая-то площадка, где ты можешь все рекламировать.

Насколько широко вы используете сегодня социальные сети и блоги для продвижения своих услуг? Есть ли у банка странички в сетях (livejournal, vkontakte, facebook, odnoklassniki)?

Мы присутствуем на всех площадках. У нас только первый этап идет. Пока это только информационное присутствие и диалог с клиентами. Следующий этап покажет время.

Сбербанк продвигает в Сети проект по краудсорсингу. Ваше мнение на это счет? Знакомы ли Вы с предложениями пользователей, плюсы и минусы этого проекта?

Вы знаете, это такая модная сейчас тема, когда идею предлагается найти коллективным творчеством. В Альфа-Банке было что-то похожее несколько лет назад, когда мы пытались понять идею рекламного ролика. Это было года 4 назад. Но насколько профессиональна аудитория? Это работает в США, там ряд компаний сделало успешные проекты. Насколько это будет успешным в России. Ну у нас талантливый народ. В любом случае, если смотреть с точки зрения PR — это хороший ход. Он показывает близость банка. Его готовность воспользоваться креативным ресурсом клиента. Отчасти это присутствует на сайте Альфа-Идея.

Какой из медийных каналов в долгосрочной перспективе Вы считаете наиболее эффективным для продвижения банковских услуг и повышения лояльности?

Интернет. Я не исключаю того, что предложения будут расширяться на рынке и, возможно, усложняться. А на своем сайте вы можете рассказать обо всех продуктах и предоставить клиенту выбор. Соответственно, чтобы он зашел на сайт, ему надо где-то это увидеть. Самое простое — в интернете. В перспективе, каналы интернет продвижения будут представлять собой все большую и большую ценность. Особенно, если физический объем наружной и телевизионной рекламы будет сокращаться регулирующими органами, этот процесс мы видим сейчас. Я думаю, что сегодняшнее поколение все больше и больше в интернете. Поэтому в нашей маркетинговой стратегии на продвижение через интернет делается серьезный упор.

Насколько продвижение в социальных сетях позволяет расширить аудиторию клиентов? Есть ли какая-то статистика на этот счет? Сколько у вас друзей в каждой сети? Какие из сетей, наиболее интересны для продвижения? Где больше всего заходов и самая широкая аудитория?

На данном этапе наш Банк не предпринимает действий по активному привлечению клиентов через социальные сети. Первоочередной задачей мы ставили отработку формата обратной связи и можем теперь уверенно заявить, что с данной задачей мы справились. Привлечение клиентов мы связываем со следующим этапом развития нашего присутствия в социальных сетях. Поэтому на данный момент как-либо оценить заслугу социальных сетей в увеличении числа клиентов Банка практически невозможно.
Если говорить об аудитории отдельно по социальным сетям, то она распределяется примерно следующим образом: Вконтакте — около 14000, Facebook — около 5000, Twitter — около 7000, Одноклассники — около 11000. При этом стоит отметить, что мы не проводили мероприятий по привлечению аудитории на наши площадки. Наиболее интересными для продвижения в данном случае выступают Вконтакте и Facebook, как площадки, имеющие очень развитые механизмы, позволяющие бизнесу активно взаимодействовать с пользователями. При этом стоит отметить и сам характер аудитории этих двух социальных сетей, выделяющийся повышенным участием и вниманием к работе бизнес-участников в социальных сетях, чего не скажешь, например, об «Одноклассниках».

Есть ли конкретные данные о том, какое количество человек удалось привлечь с помощью соц.сетей?

На данном этапе наш банк не предпринимает действий по активному привлечению клиентов через социальные сети. Первоочередной задачей мы ставили отработку формата обратной связи и можем теперь уверенно заявить, что с данной задачей мы справились. Привлечение клиентов мы связываем со следующим этапом развития нашего присутствия в социальных сетях. Поэтому на данный момент как либо оценить заслугу социальных сетей в увеличении числа клиентов банка практически невозможно.

Как Вы оцениваете эффективность присутствия Альфа-Банка в соцсетях: какие сети для банка перспективнее, насколько активны пользователи в форумах?

У нас только первый этап идет. Пока это только информационное присутствие и диалог с клиентами. Мы присутствуем на всех площадках. Для себя мы видим перспективными практически все. Активными сейчас являются Вконтакте, twitter и facebook. Хотя мы считаем, что аудитория будет развиваться везде достаточно хорошо. Поэтому приоритет сегодняшнего дня наверно это, а так мы намерены присутствовать активно на всех площадках.

Леонид, здравствуйте! Странички Альфа-Банка представлены в известных социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники, Твиттер, Фэйсбук. Скажите, от какого из ресурсов вы получаете большую отдачу? И каков возраст у вашей аудитории? Есть мнение, что с помощью социальных сетей общаются в основном молодые люди. Так ли это в вашем случае?

Наиболее активно в общение с Альфа-Банком вступают пользователи Вконтакте, Twitter’а и Facebook’а. И именно в такой последовательности они и размещаются при ранжировании по данном показателю. Если говорить о самой природе «отдачи», то следует описать ее в первую очередь, как повышение внимания к нашим продуктам, активное их обсуждение, выявление проблем и поиск решений, предложение новых продуктов. Говорить же о какой то бизнес-отдаче на данный момент мы не готовы, поскольку еще не вступили в ту фазу развития нашего присутствия в социальных сетях, которая ориентирована на получение бизнес-результатов (увеличение клиентуры, продажа банковских продуктов). Переход к этому этапу мы планируем осуществить в ближайшие месяцы.

Если же говорить о возрастных характеристиках аудитории, то по большому счету наша аудитория по данным показателям в целом отражает общие характеристики аудиторий каждой конкретной социальной сети. Говорить же о том, что общение в социальных сетях — удел молодежи, — сегодня уже некорректно. К нам обращаются пользователи очень разных возрастов и если быть точным, то подавляющее большинство составляют скорее люди социально активного возраста — от 23 до 40 лет.

За последнюю неделю присутствовала на трех банковских конференциях, на каждой озвучивалась стратегия развития с упором на клиентский сервис. Дословно: уровень клиентской удовлетворенности ставится в один ряд с такими принципиальными показателями как рентабельность и увеличение продаж. При этом на вопрос о цифровых базовых показателях удовлетворенности, с которых начнется реализация стратегии, так и не ответили. Какое внимание этому показателю уделяет Альфа-Банк, как измеряет, какова динамика, какие последние мероприятия дали наибольший эффект в плане роста клиентской удовлетворенности?

Спасибо за вопрос. Альфа-Банк — это частный банк. Отношение к клиенту в частном банке до сих пор лучше, как и в любой частной организации. Потому что все, что есть у частной организации, — это её клиенты. Поэтому обслуживанию клиентов Альфа-Банк всегда уделял первостепенное внимание, и не просто на словах. Когда мы открывали офисы нового формата «Альфа-Экспресс», мы ошибочно думали, что это будет пользоваться ограниченным спросом. Оказалось, что это очень востребованная услуга. Когда все делается быстро и просто. Когда мы предлагали рынку мобильный банк «Альфа-Мобайл», было тоже очень много сомнений. Но в итоге — колоссальный успех. Клиенту интересны комплексные решения, а не отдельная услуга. Мы ввели единую систему расчетов, когда клиент Альфа-Банка может прийти в любое отделение, в любом городе, и ему предложат весь комплекс услуг. Мы предлагаем не отдельные продукты, а пакет услуг, из которого клиент может выбрать то, что нужно именно ему. При этом мы стремимся узнать уровень удовлетворенности клиентов. Во всех отделениях есть возможность оставить отзыв, оценить работу сотрудников отделение. В банке есть отдел по работе с претензиями, можно оставить вопрос или претензию на сайте. Если у клиентов есть идеи, мы готовы их выслушать, на сайте есть специальный раздел для идей клиентов, многие из них реализовываются. Удовлетворенность клиента нельзя понимать однобоко: удобно ему стоять или сидеть в отделении. В банк он пришел за решением своей проблемы. И это решение должно быть максимально простым, понятным, доступным, в том числе и по цене, быстрым.

Альфа-Банк в последние годы все больше уделяет внимание интерактивности. Как дорого это обходится? Окупаются ли эти вложения и за счет чего (это к вопросу о монетизации)?

Что касается вложения средств, то площадка уже существует и наивно полагать, что речь идет о каких-то гигантских суммах. Лояльность клиентов, которые приходят к нам и их жизнь с нами, она безусловно стоит тех усилий, которые мы затрачиваем на присутствие в социальных сетях.

Что для вас ценнее — положительный отзыв на странице или претензия к качеству работы вашего Банка? А вообще, чего больше: положительных отзывов или претензий? Как справляетесь с тем, что любая претензия — это удар по репутации?

Во-первых, я не согласен с тем, что любая претензия — это удар по репутации. Если у вас сильная репутация, то одна претензия (и главное — как вы к ним относитесь) — нисколько не влияет на вашу репутацию. Ничего нет совершенного в мире, к сожалению. Мы живем и работаем в том обществе, которое у нас есть. Нам, безусловно, приятно получать позитивные отзывы о нашей работе и их достаточно много. Что касается негативных отзывов, их мы получаем немного. Есть претензии, их принимает и рассматривает претензионный отдел Банка. Например, в случае если клиенты пишут в социальных сетях, что невозможно дозвониться до call-центра, то соответственно эта информация передается в тот самый call-центр и мы разбираемся и понимаем, что случается. Вероятно, что причиной тому стал кратковременный технический сбой. Главное — объяснить человеку, почему он не смог дозвониться. Но это единичные случаи. В основном, мы, конечно, стараемся через социальные сети информировать наших клиентов о продуктах и услугах, которые мы предоставляем. Ненавистников у Банка в социальных сетях я не видел.

Как вам кажется, за время присутствия Альфа-Банка в соцсетях его репутация улучшилась? Что заставляет вас так думать? Как вы вообще отслеживаете монетизацию вашей активности в соцсетях?

В социальных сетях мы реализуем первую стадию проекта, в целом он идет меньше года. Мы уже получили несколько десятков тысяч лояльных клиентов — это хорошо. Что касается деловой репутации, то у Альфа-Банка она была, есть и будет — репутация крупнейшего частного банка в стране, с соответствующей философией, Банка, находящегося на передовых рубежах технологического развития. Это общепризнанно. Наши хитовые продукты — такие как Альфа-Клик и Альфа-Мобайл признаны рынком. Поэтому присутствие в социальных сетях внесло свою долю в имидж и репутацию Банка. Я всегда говорил во всех интервью, что наивно думать, что есть организация с её репутацией и если что-то сделать одно, то репутация кардинально изменится (если только это не будет грандиозным провалом). Репутация строится самыми разными усилиями в течение длительного времени и присутствие в социальных сетях, на мой взгляд, вполне работает на нашу репутацию, как технологически продвинутого, открытого для общения банка.

Леонид, как Вы считаете, такое активное продвижение в нашей стране алкоголя и сигарет — это нормально? В других европейских странах нет массовой рекламы алкоголя и сигарет на улице. У нас же пиво стало уже национальным напитком. Может, имеет смысл ввести некую цензуру на подобного рода вещи? Ваше мнение?

Я считаю, что количество рекламы в стране избыточно. В моем понимании рекламы должно стать меньше, и она должна стать более качественной. Наша российская реклама в подавляющем большинстве абсолютно безлика, однообразна и скучна. Конечно, есть определенные удачи. Мне, например, очень нравится наша последняя реклама. Но в целом надо быть более креативным. Полагаю, что понимание этого уже есть у многих.

Что касается рекламы алкоголя и табака — это сложный вопрос. Конечно, все это надо регулировать, но практика запретов редко бывает очень эффективной. Сначала запретили показывать людей в рекламе, потом разрешили показывать ролики только в ночное время. Считаю, что более эффективный способ регулирования — это ограничение продажи алкогольных напитков в ночное время. Если, к примеру, человек не хочет пить пиво, вряд ли реклама заставит его это сделать. Проблема скорее в менталитете общества, в отношении общества к потреблению алкоголя. Ни одна реклама пива не говорит, что надо пить пиво с самого утра по дороге на работу.

Для общения с клиентами вы используете свой сайт, «горячую линию», средства массовой информации, социальные сети, личное общение в офисах. Какой из этих каналов является наиболее эффективным по отдаче — то есть где вы видите наибольшее число обращений? Чем вы это объясняете?

Наивно полагать, что если мы найдем что-то одно и больше ничего делать не будем, то это одно нам и принесет удачу. Так нельзя. Это все равно, что спрашивать, с кем вы больше общаетесь в большой семье — с бабушкой, дедушкой, женой, детьми и т.д., а также какой из этих каналов наиболее эффективен. Общение между людьми — всегда комплексно, нельзя развивать что-то в ущерб другому. Мы предоставляем клиентам (и в этом суть частной организации) наиболее удобную для них форму общения. Если вам удобно прийти в офис банка и там пообщаться с менеджером, мы будем очень рады вас видеть. Если вам удобнее задать вопрос в социальной сети — милости просим. Если вам проще звонить в call-центр — и это, пожалуйста. В этом смысл: не надо определять, какой из каналов наиболее эффективен, дайте клиентам много каналов, для каждого клиента эффективен тот канал, который удобен именно ему.

Существует ли рейтинг социальных сетей? Какие наиболее эффективны в плане продвижения (в общем, и на примере Альфа-Банка)?

Не надо путать социальные сети с рекламными площадками. Можно подсчитать эффективность заходов через рекламу, размещенную на «Яндексе», «Рамблере» и т.д. Но наша задача — в другом: если нашим клиентам удобнее общаться с нами именно в социальных сетях, то мы должны предоставить такую возможность. Мы рассматриваем социальные сети как площадки для общения с клиентами и информирования клиентов.

Если продолжить зоологическую символику Сбербанка с танцующим слоном, с кем бы Вы сравнили Альфу?

Вы знаете, мы себя считаем крупнейшим частным банком в России с 20 летней историей. И никакие сравнения никогда в голову не приходили, поэтому мы себя с животными не сравнивали. Мы были, есть и будем крупнейшим частным банком в России. Мы себя видим банком, а не животным.

Когда население России будет полностью вовлечено в сеть?

Я смело могу сказать, что через 20 лет. Объясняю. Кто сейчас не в сети? Это люди, как правило, от 40 лет. Хотя есть клиенты Альфа-Банка, которые пользуются «Альфа-Кликом», и им далеко за 60, в некоторых случаях и за 70. Я думаю, что через 20 лет все население земли (России точно) будет подключено к интернету. Он будет трансформироваться, он будет принципиально другой, чем сейчас. Я думаю, произойдет сильный прорыв с изобретением сворачивающегося экрана или проекторного экрана, когда человек не будет привязан к компьютеру, а экран можно будет включать с миниатюрного устройства в любом месте.
С глубоким проникновением интернета через 20 лет жизнь без интернета, без сетей будет невозможна. Это станет неотъемлемой частью нашей жизни. Например, 50 лет назад телевизор был роскошью, даже в США. Когда в конце 40-х годов XX века появились первые телевизионные каналы, акции телевизионных компаний были очень дешевы, потому что телевизионный приемник стоил 5 тыс. долларов США — дороже, чем машина. Многие считали, что это будет игрушка для богатых. И те, кто купили акции телевизионных компаний тогда, очень разбогатели. И теперь представить нашу жизнь без телевизора невозможно. Он есть в каждом доме. Также будет с интернетом.

Какой процент ваших клиентов пользуют ваши страницы в соц.сетях? Какова вообще их посещаемость?

Суммарная аудитория по всем интернет-площадкам Альфа-Банка в социальных сетях составляет около 45 тыс. человек.

А какие идеи Вы используете для продвижения банка в сети интернет в целом (помимо соцсетей)?

Это интернет-реклама, продвижение собственного сайта, продуктов и услуг Банка через интернет. Мы размещаем также баннерную рекламу, используем информационное сотрудничество с новостными лентами. Для нас понятно, что интернет стал основным источником получения информации для очень большого количества людей.

Как Вы считаете, в каком году офисы банков с операционистами, кассирами и менеджерами станут не нужны?

Я думаю, никогда этого не случится. Во всяком случае, при жизни нашего поколения этого не случится. Дело в том, что отношение к деньгам — это психологический феномен человечества. Это может случиться, когда человечество откажется от любых видов денег, кроме электронных. Но я не думаю, что это произойдет. Психологически людям надо что-то держать в руках: золотые монеты, бумажные деньги, простые монеты... Поэтому до тех пор, пока будут существовать наличные деньги, банковские офисы тоже будут. Скорее всего, офисы останутся для относительно привилегированного сегмента клиентов, с более крупными суммами. И скорее всего, крупнейшие банки (что уже имеет место быть в Альфа-Банке) будут предлагать не только банковские продукты, но и услуги страхования, размещения денег, инвестиции. Скорее всего, это будут комплексные решения, и для меньшего количества людей, привилегированных клиентов, обладающих значительными суммами.
Но до тех пор, пока наличные деньги будут существовать в том или ином виде, банковские офисы будут. А я думаю, что наличные деньги будут существовать всегда. При любом развитии цивилизации.

Почему все время занят телефонный центр?

Конец года, пиковые нагрузки. Но уверяю вас, что эта проблема известна руководству и мы делаем все возможное для того, чтобы в самое ближайшее время разгрузить call-центр. Поэтому вы можете задать свой вопрос через социальные сети, и вы обязательно получите на него ответ.

Подскажите, каким образом вы замеряете эффективность по мероприятиям в соц. медиа? Что для вас эффективный проект?

Эта стадия проекта нашего присутствия в социальных сетях безусловно доказала свою эффективность, потому что более, чем за пол года нашего присутствия в социальных сетях ответы на свои вопросы получили сотни тысяч человек. Десятки тысяч людей приходят к нам каждый месяц. Для существующих и потенциальных клиентов — это дополнительный канал получения информации о Банке, что само по себе оправдывает наши вложения. Для нас основной критерий, который связан с количеством посещений, это дополнительная возможность в предоставлении клиентам информации, повышение их лояльности. Это делает жизнь наших клиентов комфортной. Мы считаем, что у нас общество потребления. Предоставление потребителю ещё одной возможности получения информации об услуге — это конечно плюс.

Как вы считаете, нужно ли выходить в соцсети банкам, чей бизнес в большей степени построен на корпоративных клиентах, нежели на ритейле?

Это хороший вопрос. С одной стороны, человек до 18.00 — корпоративный клиент, а после 18.00 — он частный клиент Банка. С другой стороны у корпоративного клиента есть всегда выход на клиентского менеджера и у него нет особой необходимости получать дополнительную информацию через социальную сеть. Иначе, что стоит качество предоставляемых банком услуг, если корпоративный клиент не может в рабочее время получить информацию, достаточную для принятия решения? Я бы все-таки думал, что социальные сети — это инструмент для розницы, для ритейла. Другое дело, если под корпоративными клиентами понимается малый бизнес или так называемый массовый бизнес. В этом случае интернет-представительство могло бы быть очень полезным. Я бы использовал такой ресурс, где бы содержались ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, где не было бы ответов в режиме реального времени. При этом у клиента была бы возможность задать вопрос и получить на него индивидуальный ответ, возможно, в другой ящик, ведь многие вопросы могут быть просто конфиденциальными. Клиенту надо предоставлять самый удобный для него способ общения с банком.

Интересно услышать Ваши прогнозы по использованию социальных медиа банками в целом и Альфа-Банком, в частности.

Очень сложно говорить о долгосрочном прогнозе, потому что 10 лет назад социальные сети представляли собой совсем не то, чем они являются сейчас. Но коммерческие организации уже не могут больше, на мой взгляд, игнорировать феномены 2000-х годов: появление блогов, социальных сетей. Это те площадки, где аудитория сейчас активно живет, где она взрослеет. Эта аудитория становится нашими клиентами. Общение в социальных сетях явно стало потребностью для достаточно большого количества наших клиентов в самых разных социальных сетях. Среди них: Twitter с более лаконичными сообщениями, ВКонтакте с другими возможностями, Одноклассники, Facebook. Я думаю, что это мировой тренд и что все больше и больше компаний, могут узнавать о нас в социальных сетях. Сейчас эта тема очень популярна, отчасти — модная и со временем возникнет ниша, где все будут присутствовать. Сначала идет экстенсивное открытие представительств, а дальше будет идти борьба за качество (как и в любом продукте), в которой необходимо будет учитывать потребности и пожелания аудитории. Но то, что это никуда не денется — для меня очевидно. Возможно, появится что-нибудь новое, возможно со временем Интернет будет предоставлять возможности для общения по видеоканалам или появится что-то, о чем мы сейчас вообще не догадываемся. Тогда, конечно, коммерческая организации будет реагировать и на это. Но общение в социальных сетях, помимо прочего, позволяет организации лучше понять профиль своего клиента, и даже не столько существующего, сколько перспективного клиента, понять его предпочтения. И это — колоссальный инструмент.

А сколько в среднем вопросов вы получаете ежедневно в соц.сетях? На все отвечаете?

В среднем — около сотни. Стараемся отвечать на все.

Очевидно, что клиенты более склонны сообщать о проблемных ситуациях, а банкиры ведь явно с большим удовольствием ждут положительных отзывов о своей работе. Много позитивных отзывов о работе того или иного банка — это не «заслуга» роботов?

Альфа-Банк делает основной упор на повышение качества обслуживания. Конечно отзывы о том, как мы можем улучшить свою работу — ценнее, потому что помогают нам понять, какие «узкие места» существуют и как их можно решить. Альфа-Банк — частная организация и у нас нет никакого желания или стремления к украшению ситуации, к замалчиванию чего-либо. Иначе, это может негативно сказаться на имидже и деловой репутации банка. Вообще замалчивание проблемы — это скорее советский метод, который в коммерческой жизни только вредит.

Скажите, а в социальной сети можно произвести замер степени лояльности клиентов к банку? Каким образом? Не является ли анонимность пользователей, столь распространенная в сетях, препятствием для адекватных оценок?

Ну почему она должна являться препятствием? Бывают дискуссии, когда наши пользователи встают на нашу защиту. И это лучший показатель лояльности. Кто этот конкретный человек — мы не знаем. Но когда мы делаем мониторинг в социальных сетях, смотрим количество позитивных и отрицательных откликов, изучаем, с чем связаны пожелания и улучшения в работе, соответственно передаем эту информацию в бизнес-подразделения банка. Присутствие нашего банка в социальных сетях обеспечивают 5 сотрудников, хотя на самом деле есть целая система подготовки ответов на запросы, которая касается гораздо большего количества специалистов в банке. Это и юридическая служба, и специалисты по работе с клиентами, и продуктологи — представители самого широкого профиля, которым направляются запросы и они готовят на них ответы, для того чтобы это общение было содержательным, а не казалось простой отпиской.

Трудно ли вообще работать с соцсетями? Уделяете ли Вы внимание мониторингу социальных медиа?

Мы ежемесячно проводим общий мониторинг всех публичных площадок (соц. сети, блоги, форумы) об упоминании Альфа-Банка, анализируем общий уровень отзывов — соотношение негативных и позитивных, направление интересующих наших клиентов тем. По результатам анализа корректируем свою работу.

Как-нибудь особенно привлекаете новых пользователей на страницы банка в соцсетях? Проводите какие-то оригинальные акции, конкурсы, флешмобы?

Задача первого этапа, который сейчас реализуется — это скорее «стать своими» в социальных сетях. По результатам независимого исследования «Банки в русскоязычных социальных медиа», проведенного совместно компаниями YouScan и SPN Ogilvy в сентябре 2011 года: наш проект — один из самых успешных и быстрорастущих. Мы менее года присутствуем в социальных сетях, поэтому пока выстраивали систему общения с клиентами и сотрудниками банка. Привлечением новых пользователей планируем заняться в следующем году.

А кто вообще «стоит» за ником (аватаром) Альфа-Банка в соцсетях?

У нас есть команда из сотрудников нашего банка, которые общаются в социальных сетях от имени Альфа-Банка. Её руководитель — замечательный специалист Наталия Масарская. Она уже много лет работает в Альфа-Банке, занимается также поддержкой и развитием нашего интернет-сайта www.alfabank.ru.

Как формируется содержание на страницах Альфа-Банка в социальных сетях?

На первой стадии содержание — это размещение новостей о банке, которые могут быть полезны аудитории социальных сетей, продуктовая и новостная информация. Также диалог с клиентской базой: с существующими и потенциальными клиентами. Имеется в виду диалог по теме, которая инициируется клиентом. В каких-то случаях — это разъяснение, в других случаях — рекомендации или подбор продуктов. Возможно, на втором этапе мы предложим нашим пользователям игры.

Всегда считал, что люди используют соц.сети ради общения. Тем не менее, многие банки, в т.ч. и Альфа-Банк, открыли свои «виртуальные представительства» в Twitter, Facebook, «Живом журнале», «ВКонтакте» и других сетях. Как Вы полагаете, на что рассчитывают банкиры? Узнать о проблемах клиентов? Привлечь новых клиентов? Неужели предметом сетевых дискуссий могут стать процентные ставки, комиссии, пени и штрафы по кредитам?

Конечно, «виртуальные представительства» многих банков, и Альфа-Банка в частности, не ставят перед собой целью заменить общение, которое происходит в социальных сетях. Почему банки туда приходят? Потому что для очень большого количества людей социальные сети стали частью их жизни. И когда есть представительство банка в социальной сети, то, не выходя из сети, клиент или потенциальный клиент, может получить всю информацию о вас — либо на представительстве, либо перейдя по ссылке на основной сайт. Таким образом, Альфа-Банк и другие организации хотят подчеркнуть свою близость к клиенту, создать для него больше удобств. Опять же, это все добровольно. Например, если вы хотите, чтобы это представительство стало частью вашей странички в социальной сети, вы просто это делаете. И соответственно, получаете все новые предложения, все скидки, которые возможны. Это просто удобно. С другой стороны, эта площадка дает возможность задать вопрос, который вас интересует, иногда пожаловаться на что-то, и клиент видит, что банк понимает его и что очень важно — понимает его в той среде, к которой он привык. Я считаю, что за этим большое будущее, и это мы видим по собственной клиентской базе. Сейчас в жизнь вступает поколение, для которого интернет стал частью среды обитания, которое привыкло всю информацию получать в интернете и очень многие покупки делать через интернет. Поэтому мне кажется, что это очень правильная стратегия — быть близким к клиенту там, где ему комфортно. Мы же стремимся делать наше отделение там, где это комфортно клиенту и где самая большая проходимость. Мы допускаем, что социальная площадка — это самая большая проходимость в интернет-пространстве, где люди себя чувствуют комфортно и получают все больше и больше информации. Например, сеть «ВКонтакте» — это прекрасный ресурс, где любители кино и музыки получают плюсы к общению. Если они добавят получение финансовой информации, которая им необходима и интересна, или захотят вступить в диалог с представителями банка — это конечно приветствуется. Это дополнительная возможность для общения с банком.

Какие задачи Вы ставили перед собой, когда начинали создавать профайлы Альфа-Банка в социальных медиа? В каких соцсетях Вы представлены?

Альфа-Банк представлен во всех социальных сетях: ВКонтакте, Twitter, Facebook, Живой журнал, Одноклассники. Понятно, что наша задача — стать ближе к людям в комфортной для них среде информационного общения. Наш подход — стратегический, то есть на первом этапе — присутствие, затем мы предполагаем помимо просто информирования более интерактивный контакт с аудиторией, возможно предложение тех или иных продуктов и услуг, которые, на наш взгляд, могли бы быть интересны этой аудитории. Прежде всего, это: мобильный банк «Альфа-Мобайл», Интернет-банк «Альфа-Клик», SMS-банк «Альфа-Чек» и возможности расчетов через интернет и т.д.

От чего, по Вашему мнению, зависит узнаваемость бренда банка? (узнаваемость понимается как знание с подсказкой — ситуация, когда потребитель узнает бренд, если видит или слышит его). Что в большей степени влияет на узнаваемость бренда банка — масштабные рекламные кампании, широкая сеть отделений, частота упоминания в СМИ? Или, может быть, от чего-то еще?

Во-первых, я считаю, что «знание с подсказкой» — это не совсем то, к чему надо стремиться. В идеале нужно, чтобы бренд у потребителя, когда он думает о банках, ассоциировался с вашим банком. Это то, к чему все стремятся. Потому что, когда человек решает, что ему делать: где ему брать кредит или открывать депозит, у него есть несколько банков, которые ассоциируются у него с понятием банка. Надо стремиться к этому. Когда человек видит логотип и узнает его, это не ведет его к решению о покупке. Безусловно, весь спектр, который назван в вопросе, играет большую роль — это и наружная и телевизионная реклама, удачное расположение отделений, когда человек видит логотип банка или вывеску в повседневной жизни, упоминание в СМИ. Здесь идет речь скорее о совокупности всех этих факторов. Что помогает, так это креативный подход. Это в свое время очень помогало Альфа-Банку в его рекламных кампаниях — когда за счет креативного подхода реклама лучше упоминается. Вообще креатив важен во всем: как написан ваш логотип, как легко он читается. Человеку гораздо проще запомнить букву «А» с подчеркиванием, как логотип, нежели какое-либо длинное название из трех слов. Это естественно, человеку легче увидеть и ассоциировать банк. То есть все стремятся к тому, чтобы банк был банком первого выбора, чтобы сразу слово «банк» отзывалось твоим названием. Мы очень часто делаем фокус-группы и в отношении Альфа-Банка говорят, что люди приходят по рекомендации. Здесь ещё играет роль и качество сервиса, потому что ваш логотип может быть сколько угодно часто виден, но если обещания бренда не соответствуют тому, что он заявляет, то вы можете, условно говоря, видеть там массу логотипов плохого товара, но один раз купив, вы больше не пойдете за ним и тем более его не порекомендуете. Поэтому конечно то, что я называю термином репутация — она должна соответствовать банку. Я считаю, что нам достаточно хорошо удалось все это найти, потому что Альфа-Банк считается общепризнанным лидером технологий и инноваций и логотип это выражает достаточно хорошо — он такой тоже технологичный, «А» с подчеркиванием — и уровень сервиса и оформление отделений. Т.е. все должно быть соразмерно. Когда дело в креативе, он все-таки должен быть связан с банком. Очень часто, особенно в 1990-е годы, делали что-то совершенно не имеющее отношение к банковскому делу. Хорошо, если цель была достигнута. Но если то, что вы говорите — не ассоциируется у клиента с банком, то, наверное, это было сделано зря.

Каковы критерии оценки эффективности вашего бренда при продвижении в социальных сетях?

Я уже говорил об этом в рамках конференции, что критерием оценки эффективности нашего присутствия в социальных сетях является то количество людей, которые обращаются к нам за получением информации или помощью. На уровне бренда, на уровне имиджа, представительства Альфа-Банка в social media — это дополнительный канал для общения с клиентами, что само по себе оправдывает те сравнительно небольшие затраты, которые были сделаны Банком.

Какой совет вы могли бы дать российским бизнесменам, желающим продвигать свои бренды в Западной Европе? На что им стоит обратить внимание при формировании информационной политики?

Сначала надо понять, насколько это возможно. Важно учитывать, что менталитет другой и рынок перенасыщен. Конечно, есть удачные примеры, например, водка «Русский Стандарт» или пиво «Балтика». Есть определенный стереотип, что можно покупать из России. Мы, к сожалению, не воспринимаемся на Западе как поставщик хай-тека, технологий. И потом, там очень жесткая борьба. Необходимо быть готовым к тому, что продвижение нового бренда на западном рынке — это колоссальные затраты. Никто ни кого туда пускать не хочет и не будет. Прежде всего, надо подумать насколько вам это надо, если мы говорим о каком-то масштабном продвижении. Рынок давно поделен и пробиться на нем крайне сложно. Возможно, но ценой колоссальных затрат. К тому же мы не знаем того рынка. Существуют риски связаться с недобросовестными маркетологами на Западе, которые конечно заинтересованы в клиенте. Но заинтересованы ли они в конечном успехе — это вопрос. Поэтому это должно быть очень и очень взвешенное решение. Есть определенные технологии, по которым это можно сделать. Нужно понять размер потенциальных затрат перед тем, как считать прибыль.